A escassez de recursos como premissa para os novos tempos, impõe uma nova forma de se pensar produtos e marcas, sobretudo os considerados supérfluos. Neste contexto, a criatividade aplicada ao processo de concepção dos produtos e serviços poderá se tornar o pilar sobre o qual se sustentará o luxo num futuro próximo. Este estudo aborda conceitos e exemplos relevantes, e sugere às empresas que desejam agregar valor aos seus produtos e serviços investirem no design como forma de criar um código genético de marca condizente com os anseios do exigente e crescente público consumidor do Segmento Premium. A análise prossegue sugerindo que o design é uma característica tão importante nos critérios de avaliação de um bem ou serviço de luxo quanto seus atributos materiais e tangíveis e apresenta-se como alternativa para o uso racional, e por que não dizer sustentável, dos recursos materiais.